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当前我国航运电子商务的运营模式

发布时间:2016-03-24 16:19:26  来源:航运界     专家:王海 访问个人主页
 
 
(本文作于2014年3月,为《中国远洋航务》杂志约稿)

近年来,全球互联网行业发展朝气蓬勃、方兴未艾。我国几大互联网公司的触角逐渐涉及,甚至改造了国民生活的方方面面,如娱乐、餐饮、购物、交通等。从去年至今,互联网社交、互联网金融等概念不仅深入人心,而且变成现实,如余额宝、理财通、抢红包等。 
 
2014年伊始,腾讯和阿里巴巴的“圈地运动”便如火如荼地开展起来。互联网将彻底改变人类的生活方式乃至思维方式。 
 
虽然航运是个传统的行业,但如今也纷纷涉足互联网,力求探索二者完美的契合点,期冀借助互联网思维和电子商务形式实现企业乃至行业的转型发展。 
 
目前,互联网航运已有不少实践者。笔者借此文简要分析当前我国各大航运电商的运营模式,供业界参考。
 
一.当前航运电商的主要模式
从互联网运营模式上说,航运电商大致可以分为两种。第一种是航运公司开发本公司的电子商务系统。中远集团自上世纪90年代起就建立了较为完善的EDI系统;现今,包括中远旗下的如中远集装箱运输有限公司、上海泛亚航运有限公司等也纷纷进军互联网,开发出“中远集运电商”、“泛亚航运电商”等电子商务板块。这一类模式作为新型的营销渠道,主要向客户提供公司的各种运输服务,将线下航运业务搬到网络上来,是航运公司服务体系的一部分,也算是另一种“O2O(offline to online)”。第二种是航运公司或互联网公司搭建第三方全行业交易平台,如海运订舱网、锦程物流网、沃特云平台、船讯网租船频道、海运圈商务网、沃龙海科技等。这种模式主要通过航运公司已有的资源或互联网公司开发的航运工具,吸引航运从业者聚集,再利用互联网进行航运交易,并从衍生业务中获利。 
 
从航运业务领域上看,“中远集运电商”、“泛亚航运电商”、“海运订舱网”等属于集装箱班轮运输领域,“沃龙海科技”、“船讯网租船频道”、“海运圈商务网”等属于散杂货租船运输领域。
 
二.航运公司电商简析
数据显示,全球每年经船舶运输的货物中,70%以上都是由集装箱船承运的。中远集装箱运输有限公司和上海泛亚航运有限公司都是我国知名的大型集装箱航运企业。从两家公司的官网上看到,它们推出的电子商务板块可以提供包括订舱、船期查询、货物跟踪、进出口单证、换单交付等诸多服务项目。如此一来,原本通过销售员以电话、拜访、传真等方式进行的揽货、运费支付等日常业务几乎可以完全转移至网络上。 
 
由于所有信息都是船公司直接提供,可使之更加规范、透明、方便、快捷,同时也缩短了客户与货代、船公司销售员之间沟通的中间环节,从而达到提升工作效率的目的。加之所有操作均为无纸化、智能化,也可以帮助公司节省经营成本。况且,此类电子商务系统是由船公司开发和维护,而在集装箱运输市场中,公共承运人属性的船公司通常是较为强势的一方,船公司可以通过系统发布运价涨跌信息,以及公司的其他信息。一旦公司船舶在海上遇到任何问题,还可以通过系统第一时间向客户进行解释,从而进一步拉近公司与客户之间的距离。 
 
这种模式的局限性亦是显而易见的。从本质上说,航运公司的电子商务系统只是拓展企业营销渠道、扩大企业服务对象、提升企业经营业绩的手段并非全新的业务领域;并且,每个此类电商系统的建立仅仅匹配一家公司,也就是说,每家航运公司的电商都是以自己的客户或潜在客户为唯一服务对象,各自为战,没有扩展至全行业。另外需要注意的是,船公司新建立一个集销售、操作、商务和客服在内的综合服务系统通常要调动公司内多个部门,并组成一个跨部门的独立机构。对于管理层级和员工数量都十分庞大的航运企业来说,上到机构重组,下到在日常业务处理和部门间协调,都是不轻松的挑战。 
 
尽管这种销售和服务的方式如今已不是什么创新之举,但在航运领域目前尚属领先,至少充分运用互联网的思维就足以值得其他航运公司学习和借鉴。 
 
不过,笔者注意到,目前开发出电子商务系统的航运公司还都仅限于集装箱班轮运输领域,散货租船运输公司尚未进入。笔者认为,这和集装箱班轮运输的性质有关。集装箱班轮运输市场属于不完全竞争市场,竞争者相对较少,进入的门槛较高。竞争者的主要目的是利用班轮航线固定的客户群和货源,通过其公共承运地位或者通过联营、结盟等手段形成强势地位,其面对的客户也多为“散户”。基于此,集装箱船公司有着天然的资金优势和资源优势,更容易搭建电商系统。 
 
而散杂货租船运输不同,此种运输市场是完全竞争市场,核心是不定期运输。不定期运输的本质是私人承运,即船公司只需为某一个、某一类或数量较少的多个货主提供专门的运输服务。因此,其所控制的运力在运输时间和航线上较为分散,进入经营的门槛也较低。但货主的地位则相对强势,尤其是大宗散货运输,船公司面对的客户多为钢厂、矿山等大型企业,且租船运输长期存在着租船经纪人这一深入业务的居间环节,其在租船业务上的重要地位是集装箱货运代理所不能比拟的。因此,从掌握的资源上考量,并不容易开发电商系统或者交易平台。而经纪人凭借船货双方的资源优势,甚至大货主凭借资本和承运人资源优势,反倒更易于搭建航运交易平台。
 
三.航运平台电商简析
前文提到,建立第三方交易平台的既有航运公司也有互联网公司。中国外运华东有限公司海运分公司开发的海运订舱网就是航运公司搭建交易平台的一员。 
 
海运订舱网对外宣传中表示自己是“公共订舱平台”。笔者登录海运订舱网的网页时发现,虽然该电商平台与上述“中远集运电商”和“泛亚电商”在提供的服务项目上相差无几,但除了在网页最下方的版权说明外,其已经基本上摆脱了“中国外运”的标签,变身为一个独立的网站,且与其他集装箱运输公司如马士基、达飞、地中海航运等建立了合作关系,可为全球多家航运公司的多条航线提供服务。可以说,这对中国外运是一个新的业务领域和业绩增长点。 
 
当然,从表面上看,海运订舱网和与之采取相同模式的集装箱运输交易平台也开了个好头,但该平台的用户黏性、市场份额和盈利能力还有待时间去检验。 
 
“沃龙海科技”、“船讯网租船频道”和“海运圈商务网”是目前租船界比较流行的三个互联网公司租船交易平台。 
 
值得称赞的是,作为互联网公司,三家网站的整体设计、技术、用户隐私保护和页面安排等方面都十分专业,且这三家网站的创始人曾拥有航运从业经验或对航运业比较熟悉,但作为航运交易平台似乎还有欠缺。 
 
比如,租船交易平台所展示的交易信息,包括用户名、货种、货量、受载期等。但这些信息对租船交易方来说是远远不够的。从事过租船的人都知道,一个货盘或者船盘的内容非常丰富,而在这些内容中,无论船东还是货主(贸易商),更加注重的是诸如装卸条款、装卸港信息、是否危险品以及货物积载因数等。而这些专业的基础信息在租船交易平台通常需要用户注册后再和信息发布人进行二次联系,甚至人工联系才能获取。换句话说,这与不使用平台而直接进行租船业务联系没有太大区别。因此,笔者认为,三家网站应比照国内其他优秀的交易平台网站,如淘宝、天猫、58同城等,优化用户体验,在页面上增添更多船货信息、统一界面语言,更加人性化、更加方便和专业。 
 
另一方面,坦率地讲,截至目前,租船交易平台的成交量还算不上令人满意。经笔者从多家航运公司了解,线下的业务人员普遍对交易平台开发的免费航运工具非常满意,但他们几乎不在平台上做交易,最主要的原因是“不信任”––即没有一定数量的业界知名企业(个人)注册,对已注册企业(个人)也不甚了解。 
 
租船业务所涉及的标的额巨大、业务流程烦琐复杂,加之国际航运是跨国/地区合作,生意伙伴的信誉和背景十分重要。而当前,各租船平台对用户的认证与评价体系还不是十分完善。平台应当是垂直的社交网络,租船交易平台应该将真实的、具有实力的航运业者和航运企业作为重点服务对象。只要人和企业是靠谱的,那么其发布的船货信息也是可信的。权威、准确、全面的信息是成交的基础。 
 
因此,笔者认为,B2C(Business to Customer)模式更加适合租船交易平台。具体来说,租船交易平台应该花大力气解决用户背景审核及成交后评价管理的问题。试想,当经交易平台官方认证的用户及其所发布的船货信息、信誉度和以往成交量数据一览无余地映入其他用户眼帘,再配合网站配套提供的各种实用、方便的航运业务工具,那么成交量的几何倍增长就不再是梦想。 
 
据笔者观察,目前三家租船交易平台都在朝着B2C的模式迈进。只是需要大量的资金和专业的人才投入,人才应该是互联网与航运行业知识兼备的人才。 
 
无论采用什么模式,作为租船交易平台,尊重航运行业惯例,理顺各类别用户之间的业务关系比改造行业更为重要。应从网站的设计源头上确保各司其职,不介入其他用户渠道,而平台本身也不要依靠租船业务的成交盈利。这方面可以借鉴淘宝和天猫利用用户提高曝光量的心理,凭广告盈利。同时,优秀的租船交易平台会吸引大量与航运业务相关的产业,如法律、船供、保险、燃油等行业资源入驻。 
 
简言之,交易平台的正确做法是整合资源,而不是创造需求。
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